Se você ainda não ouviu falar de SPIN Selling, não se preocupe. Pode ser que, mesmo sem saber, você já aplique este método. O termo foi criado por Neil Rackham, autor do livro "Alcançando excelência em vendas SPIN Selling", publicado originalmente em 1988 e editado no Brasil em 2009.
O SPIN Selling é uma metodologia de vendas que reflete basicamente o que entendemos por vendas consultivas. Porém Rackham, a quem podemos chamar de "cientista das vendas", nos traz mais do que a definição de vendas consultivas. Ele nos traz também anos de pesquisa de campo com milhares de vendedores de grandes organizações em várias partes do mundo.
Neste artigo a ideia é fazer um resumo sobre a metologia SPIN. Um aperitivo para você decidir se quer ou não ler o livro. Eu recomendo a leitura (link no final deste artigo), para que assim você possa tirar suas próprias conclusões.
O que significa SPIN?
O acrônimo em inglês refere-se aos quatro tipos de pergunta feitas por vendedores, a seguir. Estas perguntas fazem parte da fase de "Investigação", explicada mais adiante, que é o foco do método SPIN.
Situation (perguntas de situação) - Usadas para entender os fatos sobre o negócio do cliente. Em uma venda complexa você pode irritar seu cliente fazendo muitas perguntas situacionais.
Problem (perguntas de problema) - Explorar as dificuldades do cliente e entender quais são as dores de cabeça dele. Estas dores de cabeça revelam necessidades subentendidas do clientes (implícitas).
Implication (perguntas de implicação) - Entender como os problemas podem afetar o cliente, ou seja, quais as consequências e implicações de um determinado problema.
Need -payoff (perguntas de necessidade de solução) - Buscam focar o cliente na solução e não no problema, alcançando as necessidades explícitas do cliente. Fazer o cliente responder sobre a importância da solução e sua utilidade, tornam ele mais engajado e mais propício a visualizar os benefícios propostos pelo vendedor.
Vendas complexas e de alto valor
O SPIN tem um foco bastante grande em vendas complexas e de alto valor. De fato, este tipo de venda (milhares de Reais) requer habilidades específicas do vendedor e uma abordagem diferente se comparada com uma venda mais simples. É deste tipo de venda grande que estamos falando aqui neste artigo.
Estágios de qualquer tipo de venda
A maioria das vendas, desde as mais simples até as mais complexas, passam por 4 estágios principais:
1) Abertura - a apresentação inicial, troca de cartões, aquela primeira conversa.
2) Investigação - entender o que o cliente realmente necessita
3) Demonstração de capacidade - o que posso fazer para ajudar este cliente
4) Obtenção de compromisso - fechamento ou avanço em direção ao fechamento do negócio
Até aqui, nenhuma grande novidade. O curioso é que os estágios são os mesmos, seja por exemplo na venda de um sapato (venda simples) ou na venda de um equipamento de milhares de Reais (venda complexa). Apesar da similaridade do processo, dependendo do tipo de venda, você dará mais ou menos importância para as diferentes etapas.
Conceitos pré-estabelecidos
De forma bastante acadêmica, Rackham ataca algumas "verdades" de vendas que muitos ainda acreditam, quando estamos falando de vendas complexas e de alto valor:
Perguntas abertas ou fechadas: Pergunta aberta é aquela que força o cliente a dar uma resposta mais longa e mais rica de informações. Em geral, vendedores acreditam que perguntas abertas são melhores. Segundo Rackham, não há relação entre sucesso de vendas complexas e as perguntas abertas.
Técnicas de fechamento: Muitos treinamentos de vendas propõe que o fechamento é parte principal da venda, afinal, todos queremos o pedido de compra, certo? Errado. Em vendas grandes, forçar o cliente a fechar um negócio ou colocar pressão demais, podem jogar contra o vendedor, segundo o autor. Há muitos exemplos disto no livro.
Objeções: Muito se fala em lidar com as objeções dos clientes. Segundo Rackham, se você faz perguntas de necessidade de solução, você reduz objeções, isto porque o cliente estará mais "engajado na causa" e mais aberto a receber seus argumentos. Melhor do que lidar com objeções é evitá-las.
Quem sabe vender, vende qualquer coisa?
Talvez sim. Mas um vendedor treinado e com habilidades específicas em vendas complexas terá provavelmente maior taxa de sucesso.
Segundo as pesquisas do autor, vendedores com maiores resultados em vendas complexas fazem estes quatro tipos de pergunta (SPIN), sendo as perguntas de implicação e de necessidade de solução as mais importantes, pois conduzem o cliente a uma maior probabilidade de fechamento.
Em vendas menores, as perguntas de situação e de problema muitas vezes já são suficientes para concretizar a venda. Eles não precisam ir tão fundo.
Conclusões
O método SPIN Selling nos traz alguns insights interessantes, o que nos força a enxergar o processo de vendas de um outro ângulo. Em especial esta questão do foco na investigação e nos tipos de pergunta que devem ser feitos. Isso nos leva a refletir o quanto nós vendedores temos que ouvir, ouvir e ouvir. Muito mais do que falar, falar e falar. Todavia, para ouvir as respostas que realmente importam, precisamos aprender a fazer as perguntas certas. É basicamente isso que Rackham nos traz.
Não aposto em vendedores que mantém somente um relacionamento sem valor real para o cliente. O bom homem de vendas precisa gerar valor, precisa ser o consultor do cliente e isso só é possível fazendo perguntas inteligentes e sentindo na pele o que o cliente sente.
Entretanto, não acredito que a metodologia SPIN Selling seja a revolução para o sucesso das vendas. Aliás, não acredito em nenhum tipo de fórmula de sucesso pré-determinada. O mundo de vendas é dinâmico. Em cada país, em cada mercado, em cada negócio, temos uma realidade diferente. Mas tenho convicção de que podemos aprender e trazer o que há de bom nos métodos existentes para criar a sua própria receita.
Agradeço a todos pelas mensagens recebidas. Envie seu comentário aqui no blog ou para meu e-mail (zimmaro@hotmail.com). Sugestões de temas e críticas serão bem aceitas. Não deixe de compartilhar com seus amigos vendedores.
Site do autor: http://neilrackham.com/
O livro SPIN Selling pode ser encontrado nas grandes livrarias, em português.
PS: Não ganho nada com isto. Não é jabá.
Um forte abraço,
Marcelo Zimmaro
