Crise? É só baixar o preço!

Estabelecer preço para venda de produtos e serviços não é uma tarefa fácil. E a coisa fica ainda mais complicada quando se está atravessando uma crise econômica, que afeta a demanda em praticamente todos os setores do mercado.

Em primeiro lugar, é necessário que a organização aceite a realidade difícil do ambiente, reconhecer os problemas existentes e tentar jogar uma luz sobre o tema. Nada daquele discurso de que "na minha empresa a crise não existe". Isso é balela de autoajuda barata com prazo de validade curto.


O que a economia nos diz?
Não dá para ignorar a lei da oferta e da demanda. Na crise, mais empresas querem vender e menos pessoas querem comprar. Com isto, a concorrência aumenta e ocorre uma pressão natural para baixar os preços. Apesar desta dificuldade econômica, baixar preços para "vender a qualquer custo" não é uma boa estratégia. Só como curiosidade, este conceito de oferta e demanda vem sendo estudado desde o século XIX,  quando os economistas Antoine Augustin Cournot (França) e Alfred Marshall (Inglaterra), ambos influenciados pelas teorias de Adam Smith (Grã-Bretanha), desenvolveram seus trabalhos em economia moderna. Não vamos ignorá-los, OK?


Quem deve definir preços?
Como regra geral o departamento de marketing é o responsável por estabelecer preços e cabe ao departamento de vendas seguir a estratégia e estabelecer as táticas de negociação. Em alguns casos, o próprio gerente de vendas assume esta tarefa de definir o preço. Tanto uma como outra ideia podem funcionar bem. Eu defendo que marketing e vendas precisam trabalhar juntos neste processo, analisando margens, concorrentes, mercado, valor atribuído, opinião dos vendedores, dentre outros aspectos, para chegar em uma política factível que atenda o interesse de todos, incluindo os clientes.

Estabeleça uma estratégia consistente
Se você não tiver uma estratégia clara de preço, acaba caindo na armadilha dos compradores. Você envia uma proposta comercial para um cliente e o primeiro argumento do comprador é o seguinte: "estamos em crise, quero pelo menos 20% de desconto". É interessante observar este comportamento e estar preparado para seguir firme na sua política. Prepare-se também para perder alguns negócios. Porque as montadoras não estão vendendo veículos a 50% do valor se ninguém está comprando carros em 2016? Eles tem a sua própria estratégia, um posicionamento e vão defendê-lo com unhas e dentes.

Como pensam os vendedores?
De uma forma geral, como seres humanos que somos, nós vendedores queremos ter preços mais baixos nas mãos para poder vender mais. Afinal, o que é mais fácil? Vender o produto ao preço que o cliente deseja ou convencer ele a pagar mais caro? É muito mais trabalhoso, árduo e demorado vender valor (não preço) e benefício ao cliente, além de ser muito mais gratificante para o vendedor. Assim, a área de vendas precisa estar de algum modo engajada na estratégia e treinada para conseguir vender o necessário com as margens estabelecidas (ou até mesmo superá-las).

Porque baixar o preço é uma péssima ideia?
Como eu disse antes, não dá para ignorar a lei da oferta e demanda. Lembra do Kotler? Então, algum ajuste deverá ser feito nos seus 4 P's (produto, preço, praça, promoção). Seja nas características do seu produto, no canal de venda, na forma de promoção ou até mesmo no preço. Entretanto, baixar preço sem critério, isoladamente, atingirá certamente outros aspectos da organização tais como solidez financeira, lucros, capacidade de gerar valor, posicionamento e imagem no mercado. Não é sustentável.

Concluindo: O que fazer, então?
Momentos de crise costumam "limpar" o mercado. Após a tempestade restarão apenas os navios mais robustos, deixando para trás aqueles que foram construídos com estruturas mais frágeis. Se você não quer naufragar junto com a crise, precisa cuidar das suas margens. O cliente não pode colocar preço no seu produto. E cuidar das margens não significa simplesmente manter preços altos. O segredo é manter o casco do navio bem forte: atender bem, entregar no prazo e com qualidade, investir em treinamento, negociar bem, transmitir o valor do produto, desenvolver novas soluções e ser ainda mais pró-ativo. No final, quem passar da crise sairá ainda mais fortalecido. Agora é a hora da verdade!

Agradeço a todos pelas mensagens recebidas. Envie seu comentário aqui no blog ou para meu e-mail (zimmaro@hotmail.com). Sugestões de temas e críticas serão bem aceitas. Não deixe de compartilhar com seus amigos de vendas.


Um forte abraço,

Marcelo Zimmaro